Un’analisi del contenuto e mille risultati per il community manager

analisi del contenuto e web community

La recente conclusione di un seminario che ha voluto approfondire il tema dell’uso dell’analisi del contenuto nelle web community (commerciali) mi ha fatto riflettere sui tanti e molteplici usi di questa tecnica. Forse vi sarete annoiati di sentirmi dire quanto uno psicologo ci possa vedere in queste dinamiche, ma credetemi e così. o leggetemi e vediamo se vi convinco!

L’analisi del contenuto e un tipi di analisi che può essere effettuata su ogni testo e si caratterizza (brevemente) per:

  • la sua natura qualitativa (che però all’uso può essere documentata attraverso i numeri che tanto ci tranquillizzano)
  • la possibilità di far emergere idee o ipotesi che non avevamo in partenza
  • la plasticità
  • l’esaustività, quindi l’uso totale dei dati a nostra disposizione
  • e la duttilità nel suo accompagnarsi a molte tecniche più specifiche.

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Una buona analisi del contenuto ci permette quindi, a fronte di una domanda iniziale, di scandagliare e sintetizzare i contenuti emersi per poi far emergere categorie di significato in relazione tra di loro (aggiungendo analisi booleane), o dinamiche psicosociali tra gli interlocutori (pensiamo all’analisi delle conversazioni) oppure lo sviluppo delle argomentazioni (approccio di Susan Herring).

Cosa farsene per le web community? Beh sicuramente poco se le community non vengono prima considerate degne di una puntuale gestione (cosa che purtroppo e inverosimilmente è accaduto anche per brand assai noti), ma se solo ci avviciniamo al nostro pubblico potremmo scoprire molte cose.

Da questo seminario sono arrivati incredibili suggerimenti, di cui vi parlerò brevemente:

  • tecniche vincenti di apertura della conversazione per generare un vero scambio tra utenti, piuttosto che un mero botta e risposta
  • analisi di scambi tra utenti, celebrità e brand: in che modo il brand può appoggiare la celebrità e come la visibilità di questa diventa davvero un motore per il brand per avvicinare o interessare il suo pubblico
  • quando una web community deve e può includere il suo pubblico nelle dinamiche del brand che ospita e quando invece è meglio essere distaccati.
  • Chi deve rispondere? cioè quando si avverte la presenza di un community manager, piuttosto che l’incarnazione del brand stesso? ciò limita o acuisce eventuali danni di immagine?

Vi stuzzica? a me tanto, sebbene non esistano risposte pre-stampate, ma ogni community vada considerata nella sua specificità. Ma se vi ponete almeno una di queste domande…ricordatevi dell’analisi del contenuto!

Analisi delle interviste: un percorso a bivi

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Una delle possibilità più note per recuperare informazioni in ambito di ricerca, ma anche per le ricerche di mercato e conoscere così le opinioni di clienti o opinion leader, è quella di fare delle interviste.  Ci sono diversi modi di costruirle (oltre ad esserci tecniche di formulazione delle domande perchè siano efficaci) con un diverso grado di strutturazione e ciò significa che ci sono anche diversi modi di analizzarne i risultati.

Per avere una piccola guida su quali strade intraprendere pensiamo ad una strada a bivi.

Primo bivio: la prima scelta da fare è quella di usare le interviste per uno scopo preciso (cioè magari verificare la relazione tra una o più variabili) o usare questa tecnica in modo più libero per esplorare in modo più approfondito un argomento. Ovviamente questo pone già delle scelte di analisi, perchè solo nel primo caso dobbiamo avere in mente un’analisi ben precisa, altrimenti il nostro obiettivo non verrà raggiunto.

Secondo bivio: A seconda del grado di strutturazione possiamo scegliere di formulare le domande in forma chiusa o in forma aperta.

Terzo bivio: che analisi?? beh in questo caso si possono usare sia tecniche quantitative, sia tecniche qualitative, sia un mix quali/quanti. La scelta dipende, ovviamente dal nostro obiettivo e dai dati grezzi ottenuti.

Facciamo qualche esempio!

Come è possibile usare delle tecniche quantitative con un testo. Una possibilità è quella di analizzare il vocabolario. se abbiamo in mente un’ipotesi precisa e magari delle domande ben strutturate è possibile fare delle ipotesi su come le persone usino il linguaggio e se ci sono delle parole chiave ricorrenti. In questi casi è necessario un primo duro lavoro di definizione del vocabolario, nel senso che parole diverse possono fare riferimento alla stessa parola chiave (ad es. madre, mamma, mami …). queste keyword poi possono essere contate, ciascuna diventa una variabile e a quel punto si può usare la statistica. Un software che si basa su questo principio è T-Lab.

Una seconda possibilità, più qualitativa, è l’analisi del contenuto. Si apre un nuovo bivio: usare categorie pre-esistenti (che però possono essere state costruite in altro contesto, quindi state attenti!) oppure costruirle ad hoc sulla base del materiale che avete recuperato.

E le opzioni quali/quanti? Una possibilità semplice è quella di usare le frequenze relative a ciascuna categoria di contenuto che avete trovato e usarle come variabili. Tanti programmi offrono l’opportunità di utilizzare gli operatori booleani e capire come questi contenuti siano relazionati tra di loro.

Vantaggi e svantaggi dell’analisi del contenuto

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L’analisi del contenuto è una tecnica di ricerca con pregi e difetti, vediamo quelli elencati dal blog Contentanalysis.org.

Nonostante io sia una grande fan dell’analisi del contenuto, non si tratta di una tecnica così perfetta. Vi riporto quindi le osservazioni di un blog dedicato all’analisi del contenuto che ne sottolinea pregi e difetti.

Soprattutto quando non si è ancora esperti di una tecnica è importante conoscerne i limiti e le potenzialità, perchè apprendere un metodo  nuovo costa fatica (e la dedizione al lavoro non va sprecata) e soprattutto perchè la ricerca è un percorso fatto di scelte, possono essere condivise o meno, ma DEVONO SEMPRE ESSERE GIUSTIFICATE.

Andiamo a capire perchè usare l’analisi del contenuto oppure no.

  1. l’analisi del contenuto utilizza materiale ecologico che è stato raccolto a posteriori, ciò vuol dire che l’intervento del ricercatore su esso è minimo
  2. un altro vantaggio è la possibilità di raccogliere (anche nel tempo) molto materiale e di analizzarlo con gli stessi strumenti. Se il codebook è costruito bene e le istruzioni sono chiare, ciò può essere fatto anche da più persone contemporaneamente.
  3. vantaggio e svantaggio dell’analisi del contenuto è la forte presenza del fattore umano durante l’analisi, sopratutto quando lo sforzo interpretativo è elevato.
  4. L’uso di procedure standardizzate sebbene ci preservi dall’errore umano può anche portarci a un’analisi superficiale. Penso ad alcuni software che analizzano (anche quantitativamente) l’uso di determinate parole escludendo l’ambito semantico.

Io aggiungerei di mio un altro paio di considerazioni:

– il fattore tempo che è critico ai giorni nostri è sicuramente uno svantaggio di questo tipo di analisi che necessita di un buon numero di ore.

-l’analisi del contenuto consente un approccio “multimediale”: con le dovute accortezze le stesse categorie possono essere applicate a diversi tipi di contenuto e ricreando un quadro complesso e sfaccettato del fenomeno in questione.

-sarebbe meglio capire (prima di iniziare) a quale metodologia stiamo facendo riferimento. L’analisi del contenuto è una tecnica che risponde a diversi orientamenti metodologici che richiedono forme di controllo e fasi di lavoro differenti. pensiamo ad esempio ad una Grounde Theory piuttosto che all’Etnografia.

Analisi del contenuto e content marketing?

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L’analisi del contenuto è una tecnica molto più utile di quanto si possa immaginare. Non si tratta di ricerca pura, ma di uno strumento attraverso cui sondare i contenuti più svariati. Un’applicazione motlo concreta e che ben si coniuga con i nostri tempi e che ha una vasta applicazione (dal profit al no profit) riguarda il content marketing.

Il content marketing è uno degli strumenti più in voga e uno dei componenti principali di una strategia di marketing digitale e che riguarda la produzione di contenuti (di svariata natura a seconda di chi o cosa si stia cercando di promuovere) con cui informare l’audience su un prodotto e sul brand, in termini di caratteristiche, valori, personalità,ecc. Da qui il fiorire di pagine facebook, canali twitter, e quant’altro con cui le aziende, le associazioni e anche i professionisti che contattano i potenziali clienti su cosa abbiano da offrire e stuzzicandoli con informazioni che ci metterebbero tempo e fatica a trovare sul Web. Il content marketing è una promozione basata sul contenuto.

Quali sono le caratteristiche migliori per una campagna di content marketing e perchè l’analisi del contenuto può essere importante? Ecco le mosse migliori da seguire secondo un utile blog americano (V3 integrated marketing):

  1. scrivere con continuità contenuti on-topic che seguano le novità del momento. Creare un calendario editoriale attraverso cui programmare argomenti e tempistica di pubblicazione può essere molto utile,
  2. ottimizzare il contenuto attraverso la scelta di parole-chiave, riassunti introduttivi e la meta descrizione, ma senza penalizzare la scorrevolezza.. ” remember, you’re writing for people, not for search engines.“,
  3. pubblicizzare il contenuto affinchè lo legga più gente possibile..in questo aiutano i social network per una diffusione capillare,
  4. intrattenete chi vi legge, evitando le banalità..scrivete qualcosa che sia utile,
  5. usate i tool di statistiche per capire quali post sono i più apprezzati e da chi, per cogliere quali tematiche hanno fatto presa.
  6. se lo scopo è vendere un prodotto, non esporsi mai direttamente come venditore, ma portare all’attenzione dei lettori i punti di forza del prodotto/servizio perchè siano da soli a prendere la decisione di comprare senza sentirsi costretti,
  7. collaborare con blog o communities che siano inerenti a ciò che pubblicate. Un rimando tra blog importanti così come la possibilità di incrociare i post dà molto rilievo ai vostri contenuti e aiuta anche nel posizionamento nei motori di ricerca

L’articolo prosegue, ma noi possiamo fermarci qui a  riflettere su come possa intervenire l’analisi del contenuto. sulla base dei suggerimenti che qui vengono elencati, vedo due possibilità importanti.

La prima area di intervento riguarda la programmazione, cioè nella scelta di un filo conduttore degli argomenti da proporre. Non pensiamo solo a un prodotto da vendere, pensiamo alla promozione di un’associazione oppure di un libero professionista. è sicuramente importante che i post riflettano (nella scelta dei contenuti, del tono, dello stile, ecc.) l’identità e lo spirito di chi scrive. Il calendario editoriale potrebbe essere arricchito allora da una mappa mentale (altro strumento della ricerca) con cui sviscerare i vari argomenti da toccare e da un’analisi del contenuto di testi già scritti per comprendere appieno quali siano le caratteristiche prevalenti, quali vogliamo fare nostre e quali vogliamo modificare. In tal senso le categorie create diventano una sorta di guida per la valutazione editoriale dei contenuti che vengono scritti anche da più persone per creare una voce comune.

Il secondo intervento dell’analisi del contenuto lo vedo nell’analisi dell’audience: la statistica ci dice quali post vengono apprezzati e magari anche da chi, ma è attraverso un’attenta valutazione dei contenuti che troviamo quelle regolarità che probabilmente alzano il gradimento. Ricordiamo sempre che l’analisi del contenuto può essere avviata senza ipotesi iniziali: questo modo di procedere sebbene sia meno strutturato ci permette di avere la mente aperta a risultati inaspettati. In questa sede sarebbe opportuno estendere la nostra attenzione anche agli eventuali commenti ai post più apprezzati per avere ulteriori indicazioni su cosa è piaciuto

Un’ultima considerazione: blog e social network vari sono ambienti multimediali, fate si che anche la vostra analisi del contenuto consideri più livelli di comunicazione contemporaneamente: testo, immagini, video, suoni, friends, ecc.

La categorizzazione per una buona analisi del contenuto

la categorizzazioneLa categorizzazione è una tecnica per sintetizzare i significati presente in un corpus dati (testuali, grafici, ecc..) che consiste nel creare un set di categorie. Ogni categoria è una variabile importante per il nostro progetto. A livello qualitativo i dati che rientrano in una categoria vengono descritti, mentre a livello quantitativo diventano la base per una misurazione.

 

 

L’analisi del contenuto è una tecnica di analisi dei dati che cerca di condensare le informazioni presente in un corpus di dati in un insieme più piccolo. Queste informazioni possono essere descritte attraverso testo, immagini, suoni oppure essere trasformate in numeri per poi utilizzare tecniche statistiche.  Alla base di tutte queste scelte c’è un’operazione fondamentale: la categorizzazione.

La categorizzazione è un’insieme di procedure attraverso cui si codificano le informazioni in insiemi (categorie) omogenei che racchiudono porzioni di significato. Funziona un pò come un trasloco: abbiamo delle scatole che riempiamo con oggetti simili tra di loro per una qualche caratteristica in modo che sia più facile poi riaprirli al momento di rimettere tutto a posto.

Nel caso dell’analisi del contenuto però le scatole vanno scelte, cioè occorre stabilire in base a quale caratteristica vogliamo codificare il corpus dati e quale deve essere la loro grandezza. Questo può essere fatto all’inizio della ricerca, ma anche in corso d’opera (Grounded Theory).

Facciamo un esempio! Abbiamo presentato un progetto sulle new addiction e abbiamo una serie di interviste fatte a ragazzi cui è stato diagnosticato un problema e che hanno partecipato al nostro progetto. Le interviste sono state fatte a fine intervento, ma tutti hanno compilato un “diario” dell’esperienza. Abbiamo messo a punto l’intervento puntando su alcune variabili-chiave come: amici, rapporti con i genitori e hobbies. Queste potrebbero essere le nostre macrocategorie che ci permettono di condensare tutto ciò che i partecipanti dicono rispetto a queste variabili. Il diario invece è l’insieme delle loro esperienze e possiamo categorizzare il contenuto per vedere se ci sono dei punti in comune senza darli per certo. L’operazione in questo caso è molto più difficile perchè si tratta di segnare quegli elementi che ci sembrano significativi per vedere se si ripetono nel corpus dati. Quindi, ad esempio, troviamo dei riferimenti precisi alle loro emozioni, al loro futuro o a eventi del passato. In questo caso otteniamo due risultati: la scoperta di alcune regolarità cui non avevamo pensato e il contenuto di queste nuove scatole!

Cosa fondamentale della categorizzazione è che il sistema di categorie che individuiamo abbia due caratteristiche:

mutua esclusività: ogni unità di analisi può essere codificata in un solo modo, cioè rientra in una e una sola delle categorie

completezza: tutto il corpus dati deve poter essere codificato.